นพ.ธีระ วรธนารัตน์ : ว่าด้วยการตลาดสุขภาพ ‘นมผง นมแม่ และโปรโมชั่นกาแฟ 2 แถม 1’

ผศ.นพ.ธีระ วรธนารัตน์

ผลของนโยบายและการตลาดต่อสุขภาพประชาชนดาวเนปจูน...The Fiction

ธุรกิจใดๆ ย่อมต้องการอยู่รอด และเติบโตอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

การจะถามหาความรับผิดชอบต่อสังคม และเรียกร้องให้ทำธุรกิจแบบตรงไปตรงมา ยึดหลักคุณธรรม จริยธรรม ศีลธรรม หรือสร้างแนวคิดโก้หรูแบบน่านน้ำสีขาว หรือ White Ocean นั้นดูจะเป็นไปได้ยากเหลือเกินในสังคมยุคปัจจุบัน

เพราะดูข่าวแต่ละวันมีแต่คอรัปชั่น ทั้งทางตรงและทางอ้อม เดี๋ยวนี้ตรงๆ ที่จับได้ง่ายๆ เริ่มหายาก เพราะมีการวางหมากซับซ้อน ตั้งแต่นอมินี เกมส์พวกมากลากไป หรือการเปลี่ยนแปลงผลประโยชน์ต่างตอบแทนในรูปแบบต่างๆ จนจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน ได้แต่สงสัยมากกกกก ไม่โปร่งใส แต่พิสูจน์ไม่ได้

แถมไม่ใช่แค่วงธุรกิจ แต่มีทุกแวดวงตั้งแต่การเมือง การศึกษา การท่องเที่ยว สุขภาพ ฯลฯ มีหมดทุกหัวระแหง หรือใครจะเถียงว่าไม่จริง ก็ลองถามลุงกู๋...กูเกิ้ลเอา

สองสามวันนี้มีตัวอย่างมาให้เห็น หรือมีมาเล่าให้ฟังอยู่มากมาย จนเห็นและฟังแล้วก็อดไม่ได้ที่จะถ่ายทอด เพราะมีตั้งแต่เรื่องเล็กไปจนถึงเรื่องบิ๊กเบิ้ม

สดๆ ร้อนๆ ตอนเช้านี้ไปแวะที่โรงอาหารแห่งหนึ่งในโรงเรียนแพทย์ใหญ่ในเมืองฟ้าอมร เปรี้ยวปากอยากกินข้าวแกงเจ้าประจำ อร่อย ราคาไม่แพง สั่งหมูกระเทียมพริกไทยผัดหัวหอม ไข่ดาว และผัดกะหล่ำปลี 3 อย่างราคา 30 บาท ให้เยอะด้วย

โรงเรียนแพทย์ที่นี่ดีมาก มีนโยบายให้กิจการร้านอาหารต้องลดเกลือ/ลดการปรุงเค็มลงครึ่งหนึ่ง มีป้ายปิดชัดเจน แถมไม่มีเครื่องปรุงให้ปรุงเพิ่ม

แอบถามร้านอาหารตรงๆ ว่า ทำไมเก่งจัง ลดเกลือหรือน้ำปลาลงครึ่งนึง แต่รักษารสชาติอาหารไว้ได้เหมือนเดิมเลย กล้าบอกแบบฟันธง เพราะเป็นลูกค้าประจำมานาน ประทับใจมาก ขอชื่นชมจากใจจริง และอยากแอบถามเทคนิค เผื่อจะได้ไปแนะนำคนไข้ไปใช้ที่บ้าน

น้องในร้านอาหารสบตากับผมด้วยแววตาใสซื่อ และบอกด้วยน้ำเสียงแจ่มใสว่า อาจารย์คะ เอาจริงๆ ทำไม่ได้หรอกค่ะ ก็ยังปรุงเหมือนเดิมแหละ ไม่งั้นคนกินก็จะบ่นว่าไม่อร่อย และของขายก็จะเหลือเยอะ ขาดทุนจริงๆ...แต่เวลาเค้ามาตรวจ ก็ค่อยทำเฉพาะวันนั้น

การสนทนาจึงจบลงด้วยความเข้าใจ เอวังด้วยประการฉะนี้

เรื่องเช้านี้ที่โรงอาหารยังไม่จบ...

ถือจานข้าวมา ยังไม่ได้กิน เพราะแก่แล้ว กินแล้วฝืดคอ ติดคอจะแย่เอา

แวะไปร้านขายน้ำหลากชนิด ครึ้มอกครึ้มใจอยากกินน้ำเก๊กฮวย

เจ้านี้เป็นคู่แข่งกับอีกเจ้านึง แต่เพิ่งมาสังเกตราคาหลังจากสั่งไปแล้ว กลับตัวไม่ทัน อีกเจ้าเค้าขายถูกกว่า 10 บาทจะได้แก้วกลาง แต่เจ้านี้ได้แก้วเล็ก...นึกอยากเขกกะโหลกตัวเองอยู่ในใจ แต่ไม่เขกจริง กลัวเจ็บ

ใจยังไม่ทันหายเจ็บ...ส่งบัตรให้เค้าไปรูดคิดเงินค่าน้ำ ยังไม่ทันได้รูด ก็มีคุณหมอผู้ชายคนหนึ่งเดินมาข้างๆ แล้วหยิบน้ำเปล่าแบบขวดมาขวดหนึ่ง เจ้าของร้านเห็นว่าใส่ชุดหมอ เกรงใจและอยากเอาใจ เลยยื่นมือมาเอาบัตรจากคุณหมอ เพื่อเอาไปรูดคิดเงินให้ก่อน...

แซงคิวหน้าตาเฉย...ซูเอี๋ยกันทั้งผู้ขาย และผู้ซื้อ

ไอ้ตัวเรา เป็นอาจารย์หมอ แต่ไม่ได้ใส่ชุดหมอ ใส่เสื้อเชิ้ตสีเทา แถมดันไม่ได้ผูกเน็คไทเพราะช่วงนี้อ้วน คอตัน แถมไม่มีสอน เลยขอใส่เชิ้ตเฉยๆ สักวัน เค้าก็เลยคิดว่าเป็นประชาชนตาดำๆ...ลัดคิวให้หมอเค้า ประชาชนคงไม่รู้สึกอะไร

หารู้ไม่ว่าดวงของท่านไม่ดีทั้งคู่

ที่โดนฉะก่อนคือคุณหมอ...ดูการแต่งตัวพบว่าใส่เสื้อหมอ แต่ไม่มีตราสถาบันนั้น จึงแปลได้ว่ามาจากสถาบันอื่น และอาจมาเรียนหรือฝึกวิชาเลือก ภาษาหรูๆ คือ elective

เอ่ยไปสั้นๆ แต่ดังพอสมควรที่จะทำให้คนรอบข้างรวมถึงคนขายได้ยิน ดังนี้

...หมอครับ...เห็นอยู่แล้วว่ามีคนซื้อคิวก่อนหน้านั้นยังไม่เสร็จ ทำไมจึงมาแซงคิว?

หมอผู้ชายหน้าซีดเผือด หลังมองและสบตากัน (ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านั้นตอนกระทำผิดไม่เมียงมองแถมทำหน้าเชิดๆ) พร้อมกล่าวแบบจ๋อยๆ ว่า...ขอโทษครับ อาจารย์...

...คุณหมอรู้อยู่แล้วว่าไม่เหมาะสม แม้คนขายจะพยายามแซงคิวให้ แต่หากเราไม่ตอบรับ หรือตอบปฏิเสธไปก่อน เหตุการณ์นี้ก็จะไม่เกิดขึ้น เราเป็นหมอ ควรทำตัวเป็นแบบอย่างที่ดีให้กับสังคม...

หมอผู้ชายรับคำ และขอโทษอีกครั้งก่อนเดินจากไป

ในขณะเดียวกัน คนขายน้ำแม้ไม่โดนว้ากเพ่ย แต่สังเกตเห็นอากัปกิริยาแล้วก็พอเดาได้ว่า น่าจะทำให้ปฏิบัติในสิ่งที่ถูกที่ควรมากขึ้นในอนาคต

นี่่เป็นตัวอย่างแบบการคอรัปชั่นเชิงอำนาจรายย่อย ที่คงเป็นต้นแบบให้ธุรกิจรายใหญ่ๆ กระทำการใต้โต๊ะอย่างที่เห็นเป็นข่าวอยู่เป็นกิจวัตร

จะแก้สันดานของคนประกอบกิจการทั้งหมดให้หายไปก็คงจะยาก แต่ต้องเล่นคนรับด้วย อย่างที่เราทราบดีกันว่า ตบมือข้างเดียวไม่ดัง...

เล่ามาถึงเรื่องคุณหมอ...ก็อดไม่ได้ที่จะพาดพิงไปถึงเรื่องข่าวดังที่ดาวเนปจูนเมื่อวานนี้

ศึกแดงเดือดสู้กันเรื่องกฎหมายควบคุมนมผง และส่งเสริมนมแม่ในเด็กผ่านสื่อสาธารณะ

ทั้งๆ ที่ข้อมูลเชิงประจักษ์มีชัดเจนทั้งระดับองค์ความรู้ทางการแพทย์ และปัญหาสังคมดาวเนปจูนที่ถูกธุรกิจนมผงครอบงำ จนทำให้อัตราการเลี้ยงลูกด้วยวัวสูงปรี๊ด ในขณะที่แม่ของลูกกลับให้นมตัวเองลดลงจนต่ำเตี้ยเรี่ยดิน รายงานก็ชัดเจนว่าธุรกิจนมผงรุกคืบ สนับสนุนทุกสิ่งอย่างให้คนที่เกี่ยวข้องกับการดูแลแม่และเด็ก เพื่อให้ขายนมผงได้มากๆ

กฎหมายถูกผลักดันอย่างยากลำบาก จนมาสู่ขั้นตอนวิกฤติที่จะนำมาบังคับใช้

เรื่องคงจวนตัวมาก จนทำให้มีเดือดเนื้อร้อนใจ จากที่เคยได้ประโยชน์ต่างตอบแทนทั้งเรื่องการไปดูงานท่องเที่ยว ผลิตภัณฑ์ทดลองใช้ รายได้หลายรูปแบบ การออกสื่อ ตลอดจนงบศึกษาวิจัย และงบอาหารเช้า กลางวัน เย็น ก่อนนอน

เลยต้องรีบเกาะกลุ่มกันออกมาท้วง และเสนอให้ปรับสาระกฎหมายให้อ่อนลง อ้างงานวิจัยข้างๆ คูๆ พร้อมออกแถลงการณ์เป็นสิบข้อ

หากอ่านแบบรู้เท่าทันก็จะพบว่า แถ-ลงการณ์ข้อท้ายๆ ก็ชัดเจนถึงความสัมพันธ์กับเรื่องต่างๆ ข้างต้น

ในสมัยโบราณ นมผงไม่มี เค้าอยู่กันอย่างไร...เหตุใดจึงมีนมแม่?

จะห่วงว่าไม่ได้สารอาหารครบถ้วนตอนเด็กโตขึ้น เกี่ยวอะไรกับนมผง? ทำไมไม่ไปช่วยกันทำให้เกิดความรอบรู้เรื่องอาหารสำหรับเด็ก ที่ใช้วัตถุดิบที่หาง่ายในครัวเรือน?

รับรู้เรื่องเหล่านี้แล้วก็อดเสียดายไม่ได้ว่า หากได้ไปนั่งที่เวทีแถลงการณ์นั้น จะในบทบาทนักข่าว ประชาชน หรือนักวิชาการ คงได้ถามคำถามกันสนุก...

เรื่องนี้คงต้องติดตามว่า อิทธิพลของธุรกิจนมผง...จะร้ายกว่าเหล้า บุหรี่ หรือไม่?

ตบท้ายด้วยเรื่องไม่เป็นเรื่อง...แต่เป็นกอบเป็นกำ

แหล่งข่าวเล่ามาว่า เมื่อวานเจออาจารย์วิชาชีพสุขภาพท่านนึง บ่นให้ฟังว่า ตอนนี้ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ชื่อดังในโรงพยาบาล จัดโปรซื้อสองแถมหนึ่ง คนต่อแถวคิวยาว ซื้อกันตรึม

แคมเปญนี้ได้ผลทั้งประชาชน และบุคลากรเหล่าปัญญาชน

อาจารย์ท่านนั้นบ่นต่ออีกว่า เมื่อวานซื้อสองแถมหนึ่ง ต้องกินคนเดียวจนหมด ผลปรากฏว่า...ทำให้นอนไม่หลับทั้งคืน...

รับฟังอย่างเห็นอกเห็นใจ...ดีไหมนะ?

ฟังประสบการณ์เค้า แล้วก็นึกถึงความเขลาของตัวเรา

วันนึงไปซื้อเจ้านี้เหมือนกัน สั่งอเมริกาโน่เย็น กับท้อฟฟี่นัทลาเต้ไปฝาก

คนขายบอกว่าซื้อสองแถมหนึ่ง ไอ้ตัวเราก็นึกไม่ออกว่าจะเอาอะไรแถมดี เพราะจริงๆ ไม่ได้สนใจโปร แค่อยากซื้อสองแก้วนั้น

ด้วยสภาพแวดล้อมที่บีบคั้น มีคนต่อแถวยาว ป้าข้างๆ ก็ชอบมายืนเบียด เลยต้องรีบตัดสินใจ บอกไปว่างั้นเอาท้อฟฟี่นัทมาอีกแก้วละกัน

สรุปคือ ค่าใช้จ่ายที่ต้องจ่ายไปนั้นกลับสูงกว่าที่ควรจะเป็น เพราะแก้วแรกถูกสุด แก้วแถมแพงกว่า

ปัจจัยที่ทำให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้คือ

หนึ่ง รายละเอียดที่จำเป็นต้องนำมาประกอบการตัดสินใจมีมากเกินไป หากไม่ได้เตรียมตัวมาล่วงหน้าจะถูกล่อลวง และมีโอกาสเลือกทางที่ไม่คุ้มค่าสูงมาก จะเห็นได้จากข้อมูลราคามีจำกัด ไม่ได้ทุกเมนู แถมขนาดยังมีสามขนาด ทำให้จำนวนทางเลือกมีมากหลายสิบทางเลือก

ทั้งนี้ความรู้ที่ได้จากการวิจัยทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในต่างประเทศ พบว่า หากธุรกิจหาทางนำเสนอทางเลือกเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการมากกว่า 5-7 ทางเลือกให้แก่ลูกค้า จะทำให้ลูกค้าสับสน และมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อทางเลือกที่ไม่คุ้มค่าสำหรับตนเอง หรือเป็นทางเลือกที่ผิดถึง 80% แต่กลับก่อให้เกิดกำไรมากมายแก่ผู้ประกอบการธุรกิจ

เราจึงเห็นสินค้าหรือบริการมากมายที่กระทำการเช่นนี้ ไม่ว่าจะเป็นแพ็คเกจโทรศัพท์มือถือ โรงแรม หรืออื่นๆ

สอง บริบทแวดล้อมที่มีผลทางอ้อมในการบีบคั้น จำกัดเวลาในการตัดสินใจ จะด้วยความเกรงใจ หรืออื่นๆ ก็ตาม เช่น คิวที่ยาว คนที่มายืนต่อ ฯลฯ

ทางที่จะสามารถจัดการตนเองให้เกิดการตัดสินใจดีขึ้นในสถานการณ์แบบนี้คือ เตรียมตัวไปก่อน, ใช้เวลาในการตัดสินใจอย่างเพียงพอ, และไม่โลภ

ในขณะเดียวกัน หากธุรกิจดีจริง ควรสร้างทางเลือกอื่นนอกจากการแถม ไม่ว่าจะเป็นส่วนลด หรือระยะเวลาการเก็บรักษาโควต้า หรือผันไปเป็นเงินบริจาคแก่ผู้ยากไร้ รวมถึงการมีคำเตือนผลกระทบจากการบริโภคมากเกินพอดี

เล่าเรื่องมาทั้งหมด จะเห็นได้ว่าธุรกิจในสังคม ตั้งแต่รายย่อยไปถึงรายใหญ่ล้วนใช้วงจรเดียวกันคือ การเล่นกับกิเลสของคน เพื่อให้ปฏิกิริยาที่พึงปรารถนาจากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างกำไรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

แถมได้ผลมาตลอดในสังคมทุนนิยม ไม่ว่าจะเป็นประชาชนหมู่เหล่าใดก็ตามที

จะไปรอรัฐบาลมาแก้ไข ก็คงไม่มีทาง เพราะห่วงผูกคอ แน่นไปก็ตาย หลวมไปก็หลุด

ดีที่สุดคือ รู้เท่าทัน คุมกิเลสตนเองให้ได้ อย่างที่บอกไว้ว่า ตบมือข้างเดียวไม่ดังครับ

เรื่องนี้...The Fiction...นะ ^_^

ผู้เขียน: ผศ.นพ.ธีระ วรธนารัตน์ คณะแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย