'ซองบุหรี่แบบเรียบ' ยาแรงตัวล่าสุดขององค์การอนามัยโลก

ซองบุหรี่ที่วางจำหน่ายในท้องตลาดนอกจากชื่อหรือเครื่องหมายการค้าที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถแยกแยะยี่ห้อบุหรี่ได้อย่างถูกต้องแล้ว โลโก้ ตราหรือสัญลักษณ์ที่มีสีสันสวยงามยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้บริษัทบุหรี่สามารถสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ งานวิจัยหลายชิ้นในต่างประเทศได้ข้อสรุปว่ายุทธวิธีการสื่อสารของบริษัทบุหรี่โดยอาศัยพื้นที่บนซองบุหรี่ให้มี "ลูกเล่น" สวยงาม สามารถดึงดูดใจให้สิงห์อมควันจำนวนมากหันมาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของตน

เมื่อสีสัน ตรา สัญลักษณ์หรือลวดลายสวยงามบนซองบุหรี่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค เพื่อเป็นการลดแรงจูงใจในการสูบบุหรี่ของสิงห์อมควันทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ องค์การอนามัยโลกในฐานะหน่วยงานที่ดำเนินการผลักดันและรณรงค์ในด้านสุขภาพ จึงออกมาตรการล่าสุดที่เป็นเสมือน "ยาแรง" ได้แก่การจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบ โดยเชื่อมั่นว่ามาตรการดังกล่าวจะเป็นการลดแรงจูงใจในการสูบบุหรี่ของผู้บริโภคและเป็นการต่อสู้กับบริษัทบุหรี่ได้อย่างตรงเป้าที่สุด

ซองบุหรี่แบบเรียบคืออะไร ซองบุหรี่แบบเรียบ (Plain Packaging) คือซองบุหรี่ที่มีการจัดทำให้มีลักษณะเป็นมาตรฐานแบบเดียวกันทั้งหมด โดยสามารถพิจารณาได้ 2 ประการ

ประการที่หนึ่ง กรณีที่บริษัทบุหรี่ถูกกำหนดให้กระทำตามที่กฎหมายกำหนด เช่น สีของซองบุหรี่ ขนาดตัวอักษรของยี่ห้อบุหรี่ รูปภาพหรือข้อความคำเตือนถึงภยันอันตรายของบุหรี่

ประการที่สอง กรณีที่บริษัทบุหรี่ถูกห้ามมิให้กระทำเนื่องจากกฎหมายไม่อนุญาต เช่น การแสดงเครื่องหมาย สัญลักษณ์ ตรา โลโก้ หรือสีสัน ลูกเล่นต่างๆ บนซองบุหรี่จะถูกห้ามมิให้ปรากฏอยู่บนซองบุหรี่ที่จำหน่ายในท้องตลาดอีกต่อไป

มาตรการการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบได้มีการบังคับใช้อย่างจริงจังแล้วหรือไม่

ปัจจุบันออสเตรเลียเป็นประเทศแรกที่สามารถผลักดันกฎหมายว่าด้วยซองบุหรี่แบบเรียบ (Tobacco Plain Packaging Act 2012) ให้มีผลบังคับใช้ได้สำเร็จ หลังจากต้องเผชิญสถานการณ์ถูกต่อต้านทั้งในและนอกรัฐสภาจากบริษัทบุหรี่ยักษ์ใหญ่ทั่วโลก เนื่องจากเนื้อหาของกฎหมายฉบับดังกล่าวบังคับให้บุหรี่ทุกยี่ห้อที่วางจำหน่ายในประเทศออสเตรเลียต้องมีรูปแบบมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด ต่อไปนี้เราจะได้เห็นซองบุหรี่สีเขียวมะกอกหม่น พร้อมภาพและขนาดคำเตือนถึงอันตรายของบุหรี่ไม่น้อยกว่า 75% ของพื้นที่ทั้งหมดบนซองบุหรี่ในประเทศออสเตรเลีย ในขณะเดียวกัน ชื่อยี่ห้อของบริษัทบุหรี่จะยังคงปรากฏอยู่เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถแยกแยะยี่ห้อได้ แต่ตำแหน่ง ขนาดและประเภทตัวอักษรของชื่อยี่ห้อบุหรี่เหล่านี้จะมีลักษณะเหมือนกันตามที่กฎหมายกำหนด

ข้อโต้แย้งของบริษัทบุหรี่ในเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา

มาตรการการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบขององค์การอนามัยโลกที่รัฐบาลออสเตรเลียรับลูกต่อโดยการออกเป็นกฎหมายบังคับใช้นั้น ทำให้บริษัทบุหรี่ยักษ์ใหญ่หลายแห่งต่างฟ้องร้องรัฐบาลออสเตรเลีย ด้วยข้อกล่าวหาว่าการห้ามการใช้เครื่องหมายการค้าหรือสัญลักษณ์อื่นใดมิให้ปรากฏบนซองบุหรี่ตามกฎหมายการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบเป็นการกระทำที่ละเมิดสิทธิในทางทรัพย์สินทางปัญญา โดยเฉพาะสิทธิในเครื่องหมายการค้า พร้อมทั้งเรียกร้องค่าเสียหายจำนวนมหาศาลต่อรัฐบาลออสเตรเลียจากการที่บริษัทบุหรี่ไม่สามารถใช้เครื่องหมายการค้าของตนบนซองบุหรี่โดยผลของกฎหมายฉบับเดียวกัน

ทั้งนี้ เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาศาลสูงแห่งประเทศออสเตรเลียได้พิพากษาว่าเนื้อหาของกฎหมายการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบในประเด็นการห้ามใช้เครื่องหมายการค้า ตราหรือสัญลักษณ์อื่นใดปรากฏบนซองบุหรี่ไม่ขัดกับรัฐธรรมนูญของประเทศ เนื่องจากกฎหมายฉบับดังกล่าวมิได้เป็นการเพิกถอนสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญา คำตัดสินของศาลสูงแห่งประเทศออสเตรเลียครั้งนี้จะเป็นแนวทางให้กับรัฐบาลอีกหลายประเทศที่จับตาดูผลการพิจารณาเพื่อที่จะดำเนินการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบในประเทศของตนต่อไป

ผลของคำตัดสินดังกล่าวมีผลให้บุหรี่ทุกยี่ห้อที่วางจำหน่ายในประเทศออสเตรเลียไม่สามารถแสดงภาพ สีสัน สัญลักษณ์หรือเครื่องหมายการค้าใดๆ ให้ปรากฏอยู่บนซองบุหรี่ตั้งแต่เดือนธันวาคมนี้เป็นต้นไป แต่จะปรากฏในรูปแบบซองมาตรฐานที่ใช้สีเขียวมะกอกหม่นเพียงสีเดียว พร้อมขนาดภาพและข้อความเตือนถึงอันตรายจากภัยของบุหรี่ที่มีขนาดใหญ่เกือบเต็มพื้นที่ของซองบุหรี่ คงเหลือไว้เพียงชื่อยี่ห้อบุหรี่ตามขนาดตัวอักษรที่กฎหมายกำหนด ซึ่งรัฐบาลออสเตรเลียมุ่งหวังจะทำให้เทคนิคที่เคยดึงดูดใจบนซองบุหรี่ทั้งหลายสูญหายไปโดยผลของการบังคับใช้กฎหมายนี้

เหตุที่ศาลสูงแห่งประเทศออสเตรเลียมีคำวินิจฉัยเช่นนี้ ผู้เขียนมีความเห็นว่าเนื่องจากกฎหมายการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบแม้จะมีเนื้อหาห้ามการแสดงเครื่องหมายการค้า ตรา สัญลักษณ์หรือสีสันอื่นใดบนซองบุหรี่ แต่บทบัญญัติของกฎหมายจำกัดเพียงการห้ามการใช้เครื่องหมายการค้าเฉพาะบนซองบุหรี่เท่านั้น มิใช่เป็นการจำกัดสิทธิในการใช้เครื่องหมายการค้าของบริษัทบุหรี่ทั้งหมด บริษัทบุหรี่จึงยังคงมีสิทธิในเครื่องหมายการค้านั้นอยู่เช่นเดิม อีกทั้งการจำกัดสิทธิดังกล่าวกำหนดเพียงเฉพาะพื้นที่บนซองบุหรี่ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อลดแรงจูงใจจากการสูบบุหรี่อันเป็นการมุ่งคุ้มครองสุขภาพสาธารณะ จึงเป็นการจำกัดสิทธิในการใช้เครื่องหมายการค้าอย่างสอดคล้องกับหลักความได้สัดส่วนตามหลักนิติรัฐ

นอกจากนี้ ความเห็นของนักวิชาการจากฝั่งยุโรปเกี่ยวกับกฎหมายการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบยืนยันว่ารูปแบบการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบเป็นเพียงการจำกัดการใช้เครื่องหมายการค้า มิได้รวมไปถึงการจำกัดการมีอยู่ของเครื่องหมายการค้านั้นแต่อย่างใด ซึ่งการจำกัดการใช้เครื่องหมายการค้าเฉพาะที่ย่อมสามารถกระทำได้หากเป็นไปเพื่อประโยชน์สาธารณะโดยเฉพาะในกรณีการคุ้มครองสุขภาพของประชาชน ความเห็นดังกล่าวได้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการออกกฎหมายซองบุหรี่แบบเรียบของรัฐบาลออสเตรเลีย

อย่างไรก็ดี บริษัทบุหรี่ทั่วโลกต่างออกมาต่อต้านมาตรการการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบอย่างหนัก เนื่องจากการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยผ่านทางซองบุหรี่ถือเป็นช่องทางที่เด็ดขาดและมีประสิทธิภาพในการโฆษณาบุหรี่ให้เข้าถึงประชาชน การบังคับมิให้บริษัทบุหรี่ใช้เครื่องมือเหล่านี้บนซองบุหรี่จึงเป็นการปิดวิธีการสื่อสารระหว่างบริษัทบุหรี่และผู้บริโภคเกือบสิ้นเชิง ด้วยเหตุนี้แม้ศาลสูงแห่งประเทศออสเตรเลียจะมีคำตัดสินว่ากฎหมายการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบไม่กระทบต่อสิทธิในเครื่องหมายการค้าของบริษัทบุหรี่ แต่บริษัทบุหรี่หลายแห่งทั่วโลกยังคงมีความพยายามในการต่อสู้เพื่อยกเลิกการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบ เห็นได้จากการที่สาธารณรัฐโดมินิกันและฮอนดูรัสซึ่งเป็นผู้ส่งออกซิการ์รายใหญ่ได้ยื่นเรื่องต่อองค์การการค้าโลก (WTO) ว่ากฎหมายการจัดทำซองบุหรี่ของประเทศออสเตรเลียขัดต่อข้อตกลงว่าด้วยสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาที่เกี่ยวพันกับการค้า (TRIPs) ซึ่งคำร้องในเรื่องดังกล่าวยังอยู่ในระหว่างการพิจารณา

ทิศทางของสาธารณสุขไทยต่อการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบารจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบเป็นกกฎหมายคุ้มครองสุขภาพฉบับล่าสุดที่ประเทศออสเตรเลียผลักดันให้มีผลบังคับใช้ได้ภายในประเทศ หลังจากที่รัฐบาลได้ทำการเพิ่มอัตราภาษีสรรพสามิตยาสูบ 25% รวมถึงการห้ามการโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบทางอินเตอร์เน็ตไปก่อนหน้านี้ ในส่วนของประเทศไทย รูปแบบซองบุหรี่ที่ปรากฏในปัจจุบันมีขนาดของภาพและคำเตือนจำนวน 55% ของพื้นที่ซองบุหรี่ โดยยังคงอนุญาตให้มีการใช้เครื่องหมายการค้าหรือสัญลักษณ์ใดๆ บนซองบุหรี่ได้ อย่างไรก็ดี หน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้องมีแนวคิดที่จะนำมาตรการการจัดทำซองบุหรี่แบบเรียบมาปรับใช้ โดยได้เปิดช่องไว้ในร่างพระราชบัญญัติควบคุมการบริโภคยาสูบ พ.ศ....

มาตรการในเรื่องซองบุหรี่แบบเรียบจะสามารถถูกผลักดันให้มีผลบังคับใช้ได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับภาคประชาชนและทิศทางทางการเมืองว่าจะมีความพยายามในการยกระดับการคุ้มครองสุขภาพประชาชนในเรื่องพิษภัยจากบุหรี่ให้มากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่หรือไม่

--มติชน ฉบับวันที่ 7 ธ.ค. 2555 (กรอบบ่าย)--