ธีระ วัชรปราณี : ไฮเนเก้น ออกสินค้าเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ ต้องการอะไร?

หลังจากที่กฎหมายควบคุมแอลกอฮอล์ประกาศใช้ในปี 2551 ซึ่งเนื้อหาส่วนใหญ่ล้อตามกฎหมายควบคุมยาสูบ โดยเฉพาะการห้ามโฆษณาและส่งเสริมการขาย แม้ว่าความเข้มงวดของการควบคุมโฆษณาของสินค้าแอลกอฮอล์จะอ่อนกว่าการควบคุมยาสูบอยู่มาก คือ ยาสูบห้ามการโฆษณาทุกรูปแบบ และห้ามกระทั่งไม่ให้จ่ายอุปถัมภ์เงินแก่กิจกรรมใดๆ ได้เลย รวมทั้ง ห้ามการขาย การโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ และการใช้ตราสินค้าที่ใกล้เคียงกับสินค้าบุหรี่ก็ทำไม่ได้ แต่สินค้าแอลกอฮอล์กฎหมายยังสามารถให้ทำได้ถ้าทำเพื่อประโยชน์สังคม แต่มีเงื่อนไขมากมายที่จะทำได้ ทำให้การโฆษณาซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการขายของ เพราะถ้าไม่โฆษณาแล้วคนจะรู้ได้อย่างไร แล้วถ้าคนไม่รู้ จะขายของได้กำไรไหม ? อีกทั้ง กรณีที่ธุรกิจเบียร์ยักษ์ใหญ่ของไทยสองค่ายออกแนวทางขายใหม่ๆ เอาเบียร์สดแบบกดไปขายในร้านสะดวกซื้อแบรนด์ดัง ก็โดนต่อต้านจนต้องยกเลิกไป และยังมีกฎหมายออกมาห้ามเด็ดขาดอีกด้วย จะเห็นว่าอะไรๆ ก็ยากลำบากในการขายของทั้งนั้น

ดังนั้น ธุรกิจน้ำเมา จึงต้องหาทางเลี่ยงกฎหมาย พยายามเปิดตัวสินค้า หรือ package ใหม่ๆ เพื่อจะทำให้เป็น event แล้วจะจุดกระแสต่อ สินค้าพวกน้ำดื่ม และโซดาที่มีตราเสมือนเบียร์ จึงออกมาทำการตลาดเข้มข้น ล่าสุดไฮเนเก้น ( 6 มีนาคม 62) ใช้กลยุทธ์ตราเสมือนด้วยเช่นกันโดยการใช้เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์มาขาย พฤติกรรมของธุรกิจแอลกอฮอล์ที่เลียนแบบกันนี้ เพราะต้องการจะใช้โฆษณาสินค้าอื่นแล้วโยงเข้าสู่สินค้าแอลกอฮอล์ของตนเอง กรณีเบียร์ช้าง และ น้ำแร่ตราช้าง ทั้ง 2 สินค้านี้ต่างก็ใช้ caption ร่วมกันเวลาโฆษณา คือ เติมให้เต็มคำว่าเพื่อน และ กรณีเบียร์ลีโอ และโซดาลีโอ ใช้ caption เดียวกัน คือ รวมกันมันส์กว่า โดยเมื่อจะโฆษณาผ่านสื่อสาธารณะก็ใช้โซดา และคำความรวมกันมันส์กว่า หรือ เติมเต็มคำว่าเพื่อน พอมาแอบโฆษณาเบียร์ ก็สื่อแบบเดียวกัน มาถึงกรณีไฮเนเก้น ออกสินค้าเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ เจตนาส่อให้เห็นว่าต้องการที่จะใช้ยี่ห้อที่สามารถโฆษณาได้ตลอดเวลา และขายได้ตลอดเวลานั่นเอง

กล่าวได้ว่า ธุรกิจแอลกอฮอล์จำเป็นต้องโฆษณาให้ได้ เพราะการโฆษณาทำให้คนจดจำ และอยากที่จะดื่ม จึงยืนยันได้ว่า ทำไมการควบคุมยาสูบเขาจึงห้ามโฆษณาเต็มรูปแบบ และได้ผลเสียด้วย เพราะทำให้สังคมไม่ถูก recall จากสื่อมวลชน หรือในสื่อ social การรณรงค์เพื่อให้เลิกจึงทำได้ผลดีขึ้นเพราะบริษัทบุหรี่ไม่มีโอกาสโฆษณาสินค้าใหม่ๆ แต่ธุรกิจแอลกอฮอล์พยายามสุดฤทธิ์ที่จะต่อรองให้มีการยกเว้นที่จะโฆษณาได้ในกฎหมาย รวมทั้ง การเป็นสปอนเซอร์งานต่างๆ เขาก็ยังสามารถทำได้ แม้ดูจากเจตนาแล้วเข้าข่ายผิดกฎหมายก็ตาม ซึ่งในกฎหมายควบคุมแอลกอฮอล์ฯ กำหนดนิยามว่า สินค้าแอลกอฮอล์ มีแอลกอฮอล์ส่วนผสม 0.5% ซึ่งกรณีเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ 0% จึงเป็นการเลี่ยงกฎหมายเพื่อให้ตนเองสามารถโฆษณาได้แบบโซดาลีโอ หรือน้ำดื่มช้าง เป็นไปอย่างอื่นไม่ได้เลย และเชื่อได้เลยว่า การใช้ไฮเนเก้น 0% ไม่ได้ต้องการผลิตออกมาจำนวนมากเพื่อขายเอากำไรแบบจริงจัง

นอกจากนั้น การใช้ชื่อยี่ห้อสัญลักษณ์แบบเดียวกับเบียร์ มิใช่เพื่อหวังผลทางการโฆษณาหรือ? คนที่เป็นวิญญูชนย่อมรู้ว่า ไฮเนเก้นต้องการใช้ตราเสมือนนี้ในการโฆษณาทำทีเดียวได้นก 2 ตัว เลี่ยงบาลีแน่นอน และยังแถมที่จะยั่วยุส่งเสริมให้เด็กเยาวชน ได้เลือกดื่มเพื่อทดลอง และเชื่อมโยงสู่การเลือกที่จะดื่มเบียร์จริงๆ จึงเป็นการทำการตลาดของบริษัทน้ำเมาที่เลวร้าย แต่มาในคราบผู้ดี เชื่อว่าอีกซักพักจะโหมโฆษณาว่านี่เป็นเบียร์ทางเลือกเพื่อสุขภาพ หรือทางเลือกเพื่อคนที่ต้องการจะเลิก ทำนองคล้ายๆกับบุหรี่ไฟฟ้า

จากนี้ไปเมื่อเปิดตัวแล้ว เชื่อได้ว่า ไฮเนเก้นจะทำการตลาด โดยใช้ key message เดียวกันกับเบียร์ เวลาตั้งสินค้า ก็ตั้งไว้ใกล้กัน หรือ จัด event เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ขึ้นหน้าแต่บนโต๊ะขายน้ำเมา เช่นที่ โซดาลีโอ กับ น้ำแร่ธรรมชาติตราช้าง ทำอยู่ขณะนี้ ซึ่งผลสำรวจเยาวชนกว่า 80-90% เห็นว่าตราสัญลักษณ์พวกนี้แล้วมองว่ามันคือน้ำเมา อะไรๆ ก็ทำได้ทั้งนั้น ปากก็บอกว่า CSR แต่เนื้อแท้ก็ไม่ได้เจตนาที่ดีต่อสังคม ดังที่เขาประณามกันว่า “ขายสินค้าน้ำเมาที่ทำให้เกิดปัญหาทั้งบ้านเมือง แต่ไม่เคยรับผิดชอบการขายของตนเอง ได้แต่โยนความผิดให้กับคนดื่มให้ดื่มแบบรับผิดชอบ” แต่ตัวเองยังขายไม่รับผิดชอบเลย หาช่องทางหลบเลี่ยงอยู่ตลอด คงต้องตั้งคำถามกลับไปว่า การโฆษณาที่กฎหมายเปิดช่องให้ทำได้ตามเงื่อนไขนั้น ทำไมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถึงไม่ทำกัน ทำไมไม่เคารพกติกา จนทุกวันนี้เราแทบจะไม่เห็นป้ายโฆษณาที่เป็นไปตามเงื่อนไขที่ถูกต้องมี เป็นการใช้ตราเสมือนแทบทั้งสิ้น

ดังนั้น จึงขอเรียกร้องให้ฝ่ายราชการพิจารณาหาช่องทางในการควบคุมโฆษณาแบบเบ็ดเสร็จเหมือนสินค้าบุหรี่ หรือในกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคเองควรต้องช่วยกันหาช่องทางไม่ให้เกิดสถานการณ์แบบนี้ จนผู้บริโภคโดยเฉพาะที่เป็นเด็กและเยาวชนกลายเป็นเหยื่อ

ผู้เขียน : ธีระ วัชรปราณี ผู้จัดการสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า(สคล.)

ข่าวที่เกี่ยวข้อง 

อย.ชี้ชัด ‘เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์’ ห้ามโฆษณาเชื่อมโยงถึง ‘เบียร์-เหล้า’

ธีระ วัชรปราณี